Mistä arvonluonnissa on kyse?

Arvopohdinnan ja arvonlajien tunnistamisen kautta organisaation on mahdollista hahmottaa omaa arvonluonnin perustaansa. Tällainen tarkastelu voi auttaa löytämään uusia liiketoimintanäkökulmia ilman, että organisaation täytyy muuttaa perustekemistä. Esimerkiksi siivousalan yritys voi korostaa siivouspalvelun sijasta tuottavansa asiakkaalle arvokasta aikaa ja yhdessäoloa.

Viimeiset vuodet koko palveluajattelu on perustunut siihen, että kyse on yhteisestä arvonluonnista palveluntarjoajan ja käyttäjän välillä.

Marja Toivonen, palveluinnovaatioiden ja palveluiden uudistamisen tutkija

Arvo on lyhyesti ilmaistuna jotain, mikä tekee ihmisten yhteisestä toiminnasta tekemisen arvoista ja mielekästä. Arvonluontia voidaan tarkastella sekä tavoitteellisena että mitattavana toimintana. Yhtäältä on olemassa erilaisia arvoja (englanniksi values) , joiden mukaan asiat ovat hyviä tai tavoiteltavia. Asioiden tekeminen on toivottavaa esimerkiksi siksi, että se on moraalisesti oikein, esteettisesti kaunista tai oman edun mukaista.

Toisaalta kukaan ei tekisi asioita, ellemme todella kokisi tekemistä arvokkaaksi. Asioiden arvo (englanniksi value) on oltava todennettavissa: jotta asiat koetaan arvokkaiksi, ne on jollain keinoin nähtävä, ymmärrettävä, tunnettava tai mitattava toista asiaa paremmaksi.

Nyky-yhteiskunnassa vallitsee ainakin seitsemän yleisesti hyväksyttyä ja laajalle levinnyttä tapaa arvottaa toimintaa. Lyhyesti sanottuna näemme asiat tekemisen arvoiseksi ainakin seuraavista syistä:

• Inspiraatio – inspiroidumme uudesta kokemuksesta tai hurmoksesta
• Tavoitteellisuus – toteutamme jotain jaettua päämäärää tehokkaasti ja tuottavasti
• Luottamus – koemme läheisyyttä ja luottamusta
• Imago – parannamme omaa mainettamme ja tunnettavuutta
• Tasapuolisuus – saamme toimia tasa-arvoisina yksilöinä yhteisen tahdon puolesta
• Kaupankäynti – saamme toiminnasta haluamaamme hyötyä 
• Resilienssi – joustamme ja edistämme selviytymistä ja sopeutumista toimintaympäristöön

Jokainen meistä (organisaatiossa, yhteisössä ja yhteiskunnassa) arvottaa ihmisten toimintaa eri tavoin. Joku voi esimerkiksi harrastaa joukkueurheilua kunnon kohottamiseksi tai endorfiinien saamiseksi, toinen sosiaalisen kanssakäymisen vuoksi, kolmas joukon yhteisen liikkeen kauneuden vuoksi ja neljäs siksi, ettei mitään parempaakaan tekemistä sattunut tulemaan vastaan samaan aikaan. Samanlaista toiminnan arvolähtökohtien pohdintaa voidaan harjoittaa organisaatioissakin.

Liiketoimintaa on perinteisesti pidetty arvokkaana eli arvotettu kahdella eri tavalla. Ensinnäkin liiketoiminnassa pyritään tuottamaan ihmisten haluihin ja tarpeisiin vastaavia tuotteita tai palveluita, jotta toiminta olisi kannattavaa. Toiseksi liiketoiminnassa pyritään tuottamaan tuotteita ja palveluita määrätietoisesti, tuottavasti ja tehokkaasti, jotta säilytetään yrityksen toimilupa ja elinvoima. Varsinkin liiketoiminnan sääntely ja sijoitustoiminta perustuvat näihin arvoihin.

Viime vuosikymmenten aikana liiketoiminta on nähty arvokkaaksi perinteisiä lähtökohtia huomattavasti moninaisemmalla tavalla. Organisaation toiminta voi olla arvokasta siksi, että sen toiminta on trendikästä, ympäristöystävällistä tai yhdessä tuotettua. Monet yritykset mainostavat olevansa kotoisia ja lämpimiä paikkoja työskennellä. Yhä useammin arvoa luodaan yhdessä myös palvelun käyttäjän kanssa. Organisaation on luodattava asiakkaan arvoketjua eli ymmärrettävä palvelun käyttäjän arvottamisen tapoja ja toiminnallisia kokonaisuuksia.

Asiakkaalle tarjottava arvolupaus syntyy yhä useammin useamman toimijan yhteistyön tuloksena. Arvoa syntyy, jos yhteistyön tuloksena syntynyt palvelu miellyttää asiakasta. Jos taas asiakas kokee tulleensa petetyksi, kielteinen arvio leviää helposti koko arvoketjuun. Kytkeytyneisyys on toisin sanoen samaan aikaan suuri mahdollisuus ja valtava riski.

Organisaatioiden keskinäisten riippuvuussuhteiden vuoksi yhä useammin puhutaan arvoketjujen sijaan arvonluonnin ekosysteemeistä. Organisaation menestyminen riippuu niiden kyvystä rakentaa ja hyödyntää eri toimijoita. Ekosysteemin käsite on hyödyllinen, sillä se tarjoaa holistisen näkökulman yhä linkittyneempään ja vuorovaikutteisempaan liiketoimintaan. Käsite auttaa ymmärtämään vuorovaikutuksessa olevien toimijoiden yhdessä kehittymistä, yhteisevoluutiota. Ekosysteemi kuvaa kokonaisuuden selviytymistä ja nostaa esiin organisaation, sen kilpailijoiden ja asiakkaiden väliset suhteet.

Luonnontieteistä lainatun ekosysteemi-käsitteen käytössä on kuitenkin syytä varoa liiallista yksinkertaistamista. Se, mikä toimii luonnossa, ei välttämättä ole mielekäs tapa jäsentää yritysten arvonluonnin systeemejä. Esimerkiksi ilman hyttystä luonnon kiertokulku häiriytyisi (esim. hyttysten toukat kalojen ravintona ja hyttyset kasvien pölyttäjinä), kun taas arvonluonnin ekosysteemi ei todennäköisesti järkkyisi, jos ketjusta katoaisi yksittäinen DIN- ja ISO-standardien mukaisia muttereita valmistava yritys.  Eloonjäämisen puolesta kamppaillaan sekä luonnossa että yhteiskunnassa, mutta siinä missä luonnon ekosysteemien toimijat turvautuvat vaistoihinsa, arvonluonnin ekosysteemien toimijat voivat tehdä tietoisia ja tulevaisuuteen suuntautuvia valintoja. Tosin kompleksisuus ja toimijoiden keskinäisriippuvuus saavat aikaan yllättäviäkin ja aiemmin tunnistamattomia toimintatilanteita, jolloin perinteinen strateginen (rationaalinen) suunnittelu ei enää tarjoa ratkaisuja nopeasti muuttuvassa toimintaympäristössä.

Arvonluonnin ekosysteemissä toimijoiden tietoiset valinnat liittyvät niihin toimintatapoihin, joiden avulla organisaatiot pyrkivät yhtäältä hedelmälliseen yhteistyöhön mutta toisaalta patoamaan kilpailijoiden toimintaa. Voittajayrityksiä ei välttämättä määritä niiden koko ja historia, vaan parhaiten pärjäävät ne organisaatiot, joilla on kriittinen asema materiaali-, tieto- ja pääomavirtojen kiertokulussa asiakkaan arvostamien palvelujen tuottamiseksi.

Toiminnan näkeminen arvokkaaksi tarkoittaa jäsennystä siitä, millaisia jaettuja arvoja ja arvottamisen tapoja organisaatiossa vallitsee. Organisaation näkökulmasta voidaan esimerkiksi pohtia, mikä tekee meidän palveluista arvokkaita laajalle yleisölle tai miten henkilöstö saadaan kokemaan työskentely arvokkaaksi.

Nyky-yhteiskunnassa vallitsee tutkimusten mukaan (Boltanski & Thévenot 2006) ainakin seitsemän erilaista ja yleisesti hyväksyttyä tapaa arvottaa ihmisten toimintaa. Nämä arvonlajit kuvaavat sitä, miten monin eri tavoin organisaatiot voivat lisätä toiminnassaan arvoa, johon sen asiakkaiden ja henkilöstön olisi mahdollisimman helppo yhtyä. Kriteerit toiminnan arvokkuudesta voivat kuitenkin olla keskenään ristiriitaisia. Toimintaa ei voida kokea arvokkaaksi kaikilla tavoilla, mutta mitä tahansa toimintaa voidaan pitää arvokkaana useammalla kuin yhdellä tavalla.

Eri arvon lajien tulisi olla tasapainossa keskenään, vaikka erilaisten arvottamisen tapojen välillä voi hetkellisesti vallita ristiriitoja: esimerkiksi panostaminen tuotekehitykseen voi heikentää tehokkuutta.

Alla olevassa kuvasarjassa nämä seitsemän arvonlajia on tiivistetty niiden keskeisten ulottuvuuksien mukaisesti.  Arvonlajien nimet eivät viittaa mihinkään tiettyyn toimintaan, vaan nimien tarkoituksena on vain kuvata tiivistetysti käsitystä arvokkaan toiminnan luonteesta.

Pääset liikkumaan eri arvonlajien välillä valikosta (vasemmalla) tai nuolista kuvan alla.

1. Pohdi, mitkä arvon lajit näkyvät omassa organisaatiossasi?
2. Millaisia asioita asiakkaasi arvostavat?
3. Miten nämä erilaiset arvot kohtaavat todellisuudessa?

Arvonluonnin tapoja tarkastellaan seuraavaksi kolmella toimialalla 1) energia-alalla, 2) terveydenhuollossa ja 3) markkinointiviestinnän alalla. Yritysesimerkit ovat Empower IM, Terveystalo ja Superson. Tapaukset kuvaavat arvonluontia yritysten omista lähtökohdista ja kehityspoluista käsin.

Pääset lukemaan yritysten arvonluonnin perusteista ja kehittämisestä valikosta (vasemmalla) tai nuolista kuvan alla

Analysoimme arvonluontia yritysten keskinäisen oppimisen ja vertaiskehittämisen näkökulmasta käyttäen apuna kahta vertauskuvallista käsitettä: ristipölytystä ja yliläikkymistä.  Ristipölytyksellä tarkoitetaan yritysten ja toimialojen oppimista ja hyötymistä toisistaan. Yliläikkyminen tarkoittaa tilannetta, jossa yhden toimijan tuottamasta arvosta syntyy useamman toimijan yhteistä arvoa.

Mielipide & koti – miten alan kovimmat spesialistit sitoutetaan?

Nykytaloudessa on kyettävä herättämään suurien massojen kiinnostus. Ilmiöiden synnyttäminen tarkoitushakuisesti ei ole helppoa, koska kulttuuristen odotusten ja laajempien merkityksien ”skenen” yhdistäminen ilmiöön on haastavaa. Projektien, freelancereiden, ulkoistamisen ja alustatalouden myötä vuorovaikutussuhteet ovat muuttuneet lyhytaikaisiksi ja abstrakteiksi.  Mielipiteen maailmaan perustuvan organisaation lisäarvoksi voisi tuottaa kodin arvoa, luottamusta ja yhteisöllisyyttä. Tämä maailma perustuu läheisyyteen ja jatkumoon (mahdollisesti ylisukupolvisesti). Kodin arvo syntyy siitä, että ihmiset olettavat toisensa hyväntahtoisiksi, rakentavat yhteisiä perinteitä ja tarinoita, aivan kuten perhe-, pari- ja ystävyyssuhteissa. Työyhteisössä koti tuo asiaan vihkiytyneet yhteen tiiviiksi yhteisöksi, jossa jaetaan hiljaista tietoa ”julkisena salaisuutena”. Kodin arvon synnyttäminen tuottaa luottamusta ja sitoutumista: työntekijöitä on kohdeltava kuin perheenjäseniä, johtajien on toimittava luotettavina auktoriteetteina ja asiakkaisiin on suhtauduttava emotionaalisesti (esim. case Superson).

Markkinat & ekologia – miten  verkostoista saadaan synergiaa ja voimaa uudistumiselle?

Markkinoiden maailmassa arvo perustuu myyntiin ja arvo kestää juuri vain sen hetken kuin tarve tulee tyydytetyksi. Tietoinen arvonluonti vaatii siis jatkuvaa paremmuutta kilpailijoihin nähden, moniin erilaisiin haluihin vetoamista ja edullisuutta. Digitalisaatio voi toimia katalyyttinä muutokseen ja pakottaa organisaatioita suunnittelemaan tulevaisuuttaan ja uudistumaan. Markkinoiden maailmaan perustuvan organisaation lisäarvoksi voisi tuottaa ekologian arvoa, yhteistyötä ja synergioita, jotka auttavat organisaatiota selviytymään. Samaa tuotetta myyvien ja samoista tekijöistä riippuvaisten yritysten kannattaa verkostoitua ja hakeutua keskinäiseen vuorovaikutukseen.  Yritysklusterit voivat ruokkia tuotekehitystä, tiedon vaihdantaa ja markkinoiden liikkumista. (esim. case Empower)

Teollisuus & kansalaisuus – miten nostetaan esiin yrityksen toiminnan yhteiskunnalliset hyödyt?

Tehokkuuden ja tuottavuuden parantamiseksi teollisuuden maailmassa ollaan kiinnostuneita mittaamisesta, teknisestä ja teknologisesta asiantuntemuksesta ja uusista investointeja mahdollistavista projekteista. Arvonluonnin perustana on prosessien hallittavuus ja päämäärien saavuttaminen.  Teollisuuden maailmaan perustuvan organisaation lisäarvoksi voisi tuottaa kansalaisuuden arvoa, yhteiskunnallista vaikuttavuutta ja yhteisvastuullisuutta. Vaikka toiminnan lähtökohtana  ei olisikaan ensisijaisesti tuottaa loppuasiakkaalle arvoa, edellyttää vaikuttavuusnäkökulman esiin nostaminen sitä, että yrityksen on ymmärrettävä palvelun loppukäyttäjän arvostuksia. Näitä käyttäytymistä ohjaavia arvoja voivat olla esimerkiksi ekologinen kestävyys ja oikeudenmukaisuus, ”älykäs kulutus” eli valinnoilla erottautuminen muista tai yhteiskunnallinen osallisuus ja vaikuttaminen. Kansalaisuuden arvo tuottaa yhdenvertaisuutta, tasa-arvoisuutta ja oikeudenmukaisuutta, mitä usein määrittäää selkeästi toiminnassa näkyvillä oleva laki, normi tai periaate. (esim. caset Empower IM ja Terveystalo)

Testaa tietosi alla olevien väittämien avulla. Saat vastattuasi palautteen.